kreatifitas pembuatan iklan di indonesia

KREATIFITAS PEMBUATAN IKLAN PRODUK ROKOK DI INDONESIA (Bing Bedjo Tanudjaja)
Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/design/
85
KREATIFITAS PEMBUATAN IKLAN
PRODUK ROKOK DI INDONESIA
Bing Bedjo Tanudjaja
Dosen Jurusan Desain Komunikasi Visual
Fakultas Seni dan Desain - Universittas Kristen Petra
ABSTRAK
Iklan produk rokok selalu dibatasi oleh peraturan-peraturan, baik peraturan pemerintah
maupun peraturan internasional. Untuk itu dibutuhkan kreativitas agar bisa membuat iklan rokok
tanpa harus terbentur peraturan-peraturan tersebut.
Kata kunci : iklan produk rokok, peraturan, kreativitas .
ABSTRACT
Cigarettes products advertisement are always limited by the rules, whether it is from the
government either from the international one. It seems that the creativity is always needed to make
the cigarettes advertisement without limited by that kind of rules.
Keywords: cigarettes product advertisement, rules, creativity.
PENDAHULUAN
Dalam dunia periklanan ada tiga produk yang selalu menimbulkan kontroversi,
yaitu: alkohol, rokok dan kondom. Karena itu dibuatlah peraturan-peraturan yang
membatasi gerak periklanan ketiga produk tersebut. Bahkan, WHO organisasi kesehatan
dunia yang bernaung dibawah payung Perserikatan Bangsa Bangsa menghimbau supaya
perusahaan-perusahaan tidak lagi memanfaatkan dana dari produsen-produsen rokok bagi
keperluan kegiatan sponsorship. (Media Indonesia, 14 Juli 1996).
Pernyataan WHO itu cepat atau lambat akan berdampak pada dunia periklanan di
Indonesia, karena masyarakat periklanan merupakan pihak yang paling banyak terlibat
dalam kegiatan sponsorship maupun promosi. Pemerintah Indonesiapun akhirnya
membuat sejumlah rambu-rambu atau aturan-aturan yang membatasi ruang gerak iklan
rokok di media massa, walaupun peraturan-peraturan itu dibuat dengan "setengah hati".
Karena di satu sisi peraturan itu dibuat untuk membatasi ruang gerak industri rokok
dengan alasan kesehatan, tapi di sisi lain pemerintah juga mengharapkan industri ini
NIRMANA Vol. 4, No. 1, Januari 2002: 85 - 98
Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/design/
86
sebagai sumber pemasukan negara di saat keadaan ekonomi Indonesia kurang
menguntungkan. Hal ini mungkin sangat bisa dimengerti karena penerimaan negara dari
cukai rokok pada tahun 2000 kemarin mencapai angka sebesar 10,16 triliun rupiah -
belum termasuk Pajak Pertambahan Nilai (PPn) dan Pajak Penghasilan (PPh).
Maka para produsen rokok dan biro iklan akhirnya berusaha mencari celah-celah
dari peraturan yang ada itu dan dibutuhkan kreativitas yang tinggi untuk mengatasi hal
tersebut agar asap pabrik tetap mengepul. Dengan proses kreatif yang baik maka iklan
rokok dapat ditampilkan tanpa menyalahi peraturan-peraturan sehingga masyarakat luas
dan pemerintahpun dapat tersenyum simpul serta biro iklan dapat tetap bernapas lega
tanpa kuatir disomasi oleh berbagai pihak. Menurut AC Neilsen sampai tahun 1999 lalu
belanja iklan produk rokok di media sebesar 313,1 miliar rupiah, bahkan sampai bulan
Maret 2000 lalu saja sudah menghabiskan dana sebesar 114.9 miliar rupiah. Suatu jumlah
yang menggiurkan untuk biro iklan merupakan tantangan bagi biro iklan untuk memacu
kreativitas memadukan billing dan peraturan pemerintah.
Bahkan dalam peraturan pemerintah nomor 81 tahun 1999 dengan sangat jelas
ditulis pada salah satu pasal, yaitu pasal 18 yang pada intinya melarang iklan produk
rokok, baik untuk media cetak maupun media luar ruang menggambarkan (dalam bentuk
gambar, tulisan atau gabungan keduanya) rokok atau orang sedang merokok atau
mengarah pada orang yang sedang merokok.
Sedangkan untuk pembagian sample (sampling) dijelaskan pada pasal 21 yang
berbunyi : Setiap orang yang memproduksi rokok dan atau memasukkan rokok ke dalam
wilayah Indonesia dilarang melakukan promosi dengan memberikan secara cuma-cuma
atau hadiah berupa rokok atau produk lainnya dimana dicantumkan bahwa merek dagang
tersebut merupakan rokok.
Bukan hanya itu saja, pemerintahpun akhirnya mengeluarkan peraturan nomor 38
tahun 2000 sebagai perubahan dari peraturan sebelumnya yang menambahkan bahwa
penayangan iklan rokok di media elektronik (televisi/radio) dapat dilakukan pada pukul
21:30 sampai pukul 05:00 waktu setempat.
Tidak tanggung-tanggung, tiga lembaga sekaligus ikut memantau pelanggaranpelanggaran
iklan rokok yang telah dilakukan oleh perusahaan rokok yaitu YLKI
(Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia), Lembaga Riset AC Nielsen, POM
(Pengawasan Obat dan Makanan). Hasilnya dapat dilihat pada tabel (lampiran).
KREATIFITAS PEMBUATAN IKLAN PRODUK ROKOK DI INDONESIA (Bing Bedjo Tanudjaja)
Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/design/
87
Kelemahan dalam peraturan pemerintah banyak dimanfaatkan oleh produsen
rokok. Produsen rokok sudah merasa memberikan pemasukan yang cukup besar bagi
pemerintah serta menampung tenaga kerja yang sangat banyak. Kondisi semacam ini
dimanfaatkan oleh produsen rokok untuk memperkuat bargaining position.
Paling tidak perusahaan rokok memiliki keterkaitan dengan tiga departemen yang
sejauh ini memiliki kewenangan mengeluarkan segenap regulasi kepada perusahaan
rokok di Indonesia. Pertama, Departemen Keuangan yang sangat berkepentingan atas
pendapatan negara dari hasil cukai rokok, sehingga kebijakan apapun yang
mempengaruhi sektor anggaran negara Departemen keuangan selalu terlibat. Kedua,
Departemen Perindustrian dan Perdagangan (Deperindag) karena memiliki kepentingan
agar industri rokok di Indonesia dapat terus berkembang, Deperindag beranggapan bahwa
selain padat modal industri rokok juga padat tenaga kerja. Masalah tenaga kerja juga
mempunyai keterkaitan dengan departemen tenaga kerja karena ketika terjadi pemogokan
besar-besaran tenaga kerja perusahaan rokok, maka dengan segera pemerintah melalui
departemen tenaga kerja ikut sibuk untuk menahan agar eskalasi kasus itu tidak semakin
membesar. Ketiga, Departemen Kesehatan melalui Direktorat Jenderal Pengawasan
Makanan dan Minuman (Ditjen POM) yang memiliki kewenangan untuk mengawasi
peredaran produk rokok di masyarakat, Ditjen POM pula yang ikut aktif dalam
pengaturan iklan tentang produk rokok di media massa.
Apapun kebijakan pemerintah yang dapat mempengaruhi kinerja industri rokok,
pemerintahpun sadar bahwa industri rokok merupakan salah satu pemasukan yang besar
bagi pendapatan negara sehingga pemerintahpun melakukan pendekatan secara pareto
optimally approach yaitu sebuah pendekatan yang berangkat dari pemanfaatan potensi
ekonomi (dalam hal ini adalah industri rokok), sambil meminimalisir ekspalitas rokok
bagi kesehatan. Pendekatan inilah yang akhirnya menjadi kesepakatan antara produsen
rokok, biro iklan, media houses dengan pemerintah.
IKLAN PRODUK ROKOK MENJUAL MIMPI, CITRA DAN KESENANGAN
MENGKONSUMSI
Hampir semua iklan produk rokok dengan bahasa-bahasa simboliknya mengajak
audience untuk bermimpi, melayang dan membayangkan suatu kesenangan atau
kenikmatan yang pada akhirnya mau mengkonsumsi produk yang ditawarkan seperti
NIRMANA Vol. 4, No. 1, Januari 2002: 85 - 98
Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/design/
88
iklan rokok Gudang Garam Surya dengan slogan citra ekslusifnya atau iklan produk
rokok S.T. Dupont dengan slogannya Cool, Calm and Confidence. Hal itu dilakukan
berulang-ulang dengan media yang benar-benar menyentuh masyarakat yaitu media luar
ruang yang memenuhi hampir setiap sudut kota sehingga mengaburkan antara batas-batas
seni dan kehidupan sehari-hari sehingga ada beberapa hal yang perlu ditinjau, seperti
yang ditulis Mike Featherstone dalam bukunya Postmodernisme dan Budaya Konsumen
(Maret, 2001, hal. 48 - 62) yang intinya sebagai berikut :
1. Hal yang terus menerus ada dalam budaya konsumen untuk unsur-unsur tradisi
kebuasan pra-industri yaitu tradisi penyelesaian dengan cara pemghambur-hamburan
dan penghancuran kelebihan barang atau produk yang dijalankan melalui pemberian
hadiah, event-event yang konsumtif serta konsumsi yang sangat menyolok serta
menjadikan pertumbuhan ekonomi yang penuh untuk memunculkan pertumbuhan
yang tanpa henti.
2. Transformasi dan penggantian dari kebuasan tersebut menjadi image media, desain,
periklanan, rock-video, sinema.
3. Hal yang terus menerus ada serta transformasi tersebut dalam tempat-tempat konsumsi
tertentu seperti tempat berlibur, stadion olah raga, taman-taman utama, department
store dan pusat-pusat perbelanjaan.
4. Penggantian unsur-unsur tradisi kebuasan pra-industri dan penyatuannya ke dalam
konsumsi yang mencolok yang dilakukan oleh negara dan berbagai perusahaan, baik
dalam bentuk tontonan untuk masyarakat umum yang bersifat 'prestise' dan/atau pun
manajemen dan administrasi kelas tinggi yang sifatnya istimewa.
Iklan produk rokok disini diletakkan sebagai komunikator untuk menumbuhkan
kepentingan aktivitas bersenang-senang dan konsumsi dalam masyarakat yang
menyebabkan kebebasan individual yang lebih besar dan menciptakan ikatan-ikatan atau
pembedaan pada masyarakat serta kesenangan emosional untuk konsumsi, mimpi-mimpi
dan keinginan yang ditampakkan dalam bentuk tamsil budaya konsumen dan tempattempat
konsumsi tertentu yang secara beragam memunculkan kenikmatan jasmaniah
langsung serta kesenangan estetis.
Tampilan visual pada iklan rokok tersebut dapat dibaca dan digunakan untuk
mengklasifikasikan status pemakainya. Pada saat yang sama, budaya konsumen
KREATIFITAS PEMBUATAN IKLAN PRODUK ROKOK DI INDONESIA (Bing Bedjo Tanudjaja)
Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/design/
89
menggunakan image, tanda-tanda dan benda-benda simbolik yang mengumpulkan
mimpi-mimpi, keinginan dan fantasi yang menegaskan keautentikan romantik dan
pemenuhan emosional dalam menyenangkan diri sendiri, dan bukan diri orang lain.
KREATIFITAS MEMANFAATKAN GREY AREA
Grey Area adalah suatu istilah didalam dunia periklanan yang menggambarkan
suatu 'daerah' yang belum diatur atau bahkan sudah diatur oleh suatu undang-undang atau
peraturan namun masih memberikan peluang terjadinya perbedaan interpretasi.
Dari perbedaan inilah yang kerap kali memunculkan benturan-benturan antara dua
pihak atau lebih yang lebih disebabkan merasa dirugikannya salah satu pihak atau paling
tidak merasa terancam kepentingannya.
Hal ini terlihat dari adanya iklan-iklan yang melanggar atau diduga melanggar
peraturan yang telah dikeluarkan oleh Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia atau
PPPI yang tertuang dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia.
Sumber permasalahannya lebih terletak pada biro-biro iklan yang memang bukan
anggota PPPI, sehingga akan sangat sulit melacak perbedaan interpretasi yang memang
jelas-jelas tidak mengacu pada peraturan tersebut. Pada kenyataannya memang
dibutuhkan peraturan dan ketaatan serta idealisme yang paling tidak dapat memberikan
kontribusi terhadap kehidupan bermasyarakat sehingga dunia periklanan di Indonesia
tidak sampai merugikan semua pihak atau dengan kata lain tidak ada pihak yang merasa
dirugikan.
Bertolak dari perbedaan interpretasi terhadap peraturan pemerintah, maka
disengaja ataupun tidak disengaja, para designer atau perusahaan periklanan berusaha
menyiasati wilayah abu-abu tersebut. Mereka berusaha mengerahkan segenap
kretifitasnya guna menampilkan karya-karya iklan mereka sekreatif mungkin meskipun
bentuk kretifitas suatu karya iklan belum tentu dapat memuaskan semua pihak, tapi paling
tidak para designer tersebut dapat memuaskan pemesannya atau klien.
Pada dasarnya para praktisi periklanan telah terbiasa oleh aturan karena dengan
semakin banyaknya larangan akan semakin banyak pula bermunculan kreasi-kreasi
brilian. Walaupun para designer-pun sadar bahwa tidak semua karya iklan dapat
memberikan rasa keindahan pada semua orang. Pengalaman estetika setiap manusia
NIRMANA Vol. 4, No. 1, Januari 2002: 85 - 98
Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/design/
90
sangat berbeda, tapi paling tidak para designer bisa memberikan janji, karena janji yang
besar adalah jiwa iklan.
Untuk menyiasati wilayah abu-abu memang dibutuh proses kreatif yang
melibatkan banyak hal seperti proses brainstorming diantara tim kreatif hingga dapat
dihasilkan suatu karya iklan yang dianggap tidak melanggar peraturan.
Seperti diungkapkan oleh Sarlito Wirawan Sarwono, seorang guru besar psikologi
Universitas Indonesia dalam artikelnya di harian Kompas tanggal 25 September 2001
dengan judul Keunggulan Kreativitas atas Kecerdasan, yang mengatakan "Memang, salah
satu prasyarat dari kreativitas adalah harus berani melanggar konvensi (kesepakatan,
aturan, norma) yang ada.1
Selain unsur keindahan yang lebih penting lagi mengusahakan karya tersebut lebih
santun atau paling tidak seolah-olah telah berjalan di rel yang telah ditentukan. Sebagai
contoh adalah iklan rokok buatan Kudus, iklan tersebut berbentuk poster yang ditempel
dalam jumlah banyak dan rapat (sehingga total luas bidang yang digunakan untuk
menempel melebihi luas bidang billboard) yang ditempel dekat dengan sarana pendidikan
atau sarana ibadah atau pembagian sampel yang masih saja dilakukan di pusat-pusat
perbelanjaan serta acara-acara hiburan terutama acara musik yang sebagian besar
melibatkan para remaja sebagai penikmat atau audience.
Semua itu memang bagian dari strategi pemasaran perusahaan rokok atau strategi
periklanan yang bagi perusahaan periklanan secara sengaja atau tidak dianggap tidak
melanggar aturan karena memang aturan yang mengatur tersebut belum begitu jelas.
Sedangkan untuk media televisi peraturan jam tayang untuk iklan rokok memang dibatasi
dan dampaknya di atas jam 21.00 hampir semua mata acara di semua setasiun televisi
begitu padatnya dengan iklan rokok yang beraneka macam merek seolah-olah sudah tidak
ada tempat lagi bagi produk selain rokok.
Memang peraturan itu cukup efektif untuk mencegah anak-anak terpengaruh oleh
iklan produk rokok, akan tetapi untuk kalangan remaja perkotaan belum tentu, karena
tidak sedikit para kaum remaja perkotaan yang lebih suka menonton acara televisi malam
hari walaupun survey untuk itu memang belum banyak dilakukan. 2
1 Itulah sebabnya pelukis Picasso bisa sangat terkenal (karena ia berani melukiskan mata di paha dan jari
tangan berjumlah enam) dan Colombus bisa menemukan benua Amerika karena ia berani melawan pendapat
umum ketika itu bahwa Bumi itu datar bukan bulat."
2 Banyak para ahli yang yakin bahwa televisi turut bertanggung jawab terhadap perilaku seseorang. Tidak
hanya itu saja, televisi malah dianggap sebagai penyebab yang membangkitkan tingkah laku seseorang yang
KREATIFITAS PEMBUATAN IKLAN PRODUK ROKOK DI INDONESIA (Bing Bedjo Tanudjaja)
Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/design/
91
KREATIFITAS IKLAN SALAH SATU PRODUK ROKOK LOKAL
(Studi kasus)
Seorang designer seolah-olah diletakkan dipersimpangan jalan ketika harus
membuat iklan produk rokok, disatu sisi produk rokok mempunyai anggaran yang sangat
besar untuk pembuatan iklan sedangkan di sisi lain banyak aturan dan rambu-rambu yang
sangat membatasi. Dibutuhkan suatu konsep kreatif dalam bentuk "big idea" yang
original sehingga dapat mendramatisasi nilai jual suatu produk.
Big idea dapat membuat pesan tersendiri, menarik perhatian dan selalu diingat
,biasanya big idea dibuat sederhana yang kemudian dikembangkan sehingga terlihat
sebagai pemecahan yang wajar. Konsep kreatif sangatlah penting karena iklan yang
efektif dibangun oleh konsep kreatif yang kuat, biasanya konsep itu dikembangkan oleh
penulis naskah (copywriter) dan pengarah seni (art director), kerja sama kedua tim ini
akan menghasilkan pemikiran atau perpaduan yang baik dalam kata-kata dan gambar.
Ide-ide kreatif tidak terlepas dari beberapa hal, misalnya :
- relevance, dimana pesan iklan itu bisa membuat penting bagi audience.
- originality, iklan belum pernah ditayangkan atau dibuat sebelumnya oleh produk yang
lain.
- impact, efek dari pesan iklan itu terhadap audience.
- effective, keefektifan suatu iklan dalam menjangkau audience.
Ide-ide kreatif tersebut diperoleh melalui suatu rangkaian proses kreatif yang
panjang, menurut Alex Osborn (pimpinan BBDO, sebuah biro iklan internasional
terkemuka) ada tujuh tahapan yang harus dilalui oleh sebuah tim kreatif untuk
mendapatkan sebuah eksekusi akhir yang menarik.
Tujuh tahapan tersebut adalah :
1. orientasi : menentukan permasalahan atau problem.
2. persiapan : mengumpulkan data yang berhubungan
3. analisa : memerinci bahan-bahan yang yang terkait
4. gagasan : menumpuk atau mengumpulkan gagasan-gagasan alternatif
5. inkubasi : masa-masa jeda, untuk mencari titik terang permasalahan
sebenarnya berasal dari sumber lain.Memang tidak semudah itu pengaruh berlangsung. Pandangan lainpun
menyatakan bahwa besar kecilnya pengaruh media massa ini tidak lepas pula dari kuat lemahnya interaksi
yang terjadi antara media massa, komunikasi antar individu, maupun persepsi yang sudah tertanam dalam
lingkungan sosial tempat seseorang bermukim (Litbang Kompas 23 September 2001).
NIRMANA Vol. 4, No. 1, Januari 2002: 85 - 98
Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/design/
92
6. perpaduan : merangkai beberapa bagian bersama-sama
7. evaluasi : penilaian dari beberapa ide yang terkumpul. 3
(diagram lihat pada lampiran)
Maka setelah melalui proses tersebut biasanya akan ditemukan satu konsep big
idea yang kemudian dilakukan proses eksekusi iklan dan dipresentasikan serta dievaluasi
oleh tim manajemen dan klien sebelum akhirnya ditayangkan dihadapan publik.
Berawal dari slogan full of imagination, iklan salah satu produk rokok lokal dapat
dikemas dan ditampilkan dengan begitu menarik sehingga berbeda dengan iklan produk
rokok yang lain yang kebanyakan hampir senada dan menampilkan kesan jantan,atau
dalam istilah periklanan disebut dengan istilah “me too”. Iklan produk rokok lokal
tersebut dengan versi sepeda pada awalnya akan menimbulkan berbagai imajinasi, apa
yang ada dibalik blocking hitam dapat diinterpretasikan oleh audience bermacam-macam
sesuai dengan slogan yang ditampilkan walau pada akhirnya terlihat juga bahwa yang
diblocking ternyata tidak ada apa-apanya (lihat gambar pada halaman lampiran). Iklan
tersebut dapat diartikan bahwa sesungguhnya rokok tersebut adalah rokok kretek buatan
dalam negeri, tidak beda dengan rokok-rokok kretek produksi Indonesia yang lain, yang
membuat berbeda adalah iklan tersebut tidak menawarkan seperti apa yang ditawarkan
oleh produk sejenis seperti petualangan, kejantanan, kemewahan, hanya menawarkan
rokok baru dengan wujud berwarna hitam (disesuaikan dengan mereknya) perokok atau
penikmat rokok dipersilahkan untuk menikmati sesuai dengan imajinasinya sendirisendiri.
Keberhasilan produk tersebut dalam mengolah bahasa-bahasa simbol sehingga
menghasilkan eksekusi yang menarik memang tidak lepas dari proses kreatif yang
panjang karena banyak produk-produk sejenis baik yang dari luar negeri maupun produk
lokal yang waktu peluncurannya (launching) bersamaan, disini kreatifitas memang
dibutuhkan untuk menghindari persamaan dengan iklan produk yang lain (me too) serta
tidak menyalahi peraturan pemerintah yang begitu ketat.
3 Ditulis dalam Applied Imagination, edisi ketiga, diterbitkan oleh Scribners, New York tahun 1963.
KREATIFITAS PEMBUATAN IKLAN PRODUK ROKOK DI INDONESIA (Bing Bedjo Tanudjaja)
Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/design/
93
Ada sebelas dalil yang dikemukakan oleh David Ogilvy (ditulis dalam bukunya
yang berjudul "Pengakuan Orang Iklan" diterbitkan oleh Pustaka Tangga, Jakarta , 1987),
untuk menciptakan suatu iklan yang yang berhasil yang bisa dipenuhi oleh iklan tersebut.
Kesebelas dalil tersebut ialah:
1. Apa yang anda katakan adalah lebih penting daripada bagaimana anda mengatakan.
Iklan produk rokok ini telah mengatakan yang sebenarnya melalui bahasa gambar
sehingga bisa dicerna maksud yang sebenarnya.
2. Kalau kampanye iklan anda tidak diciptakan sekitar gagasan yang besar (big idea),
iklan itu akan gagal. Seperti sudah dijelaskan diatas, iklan tersebut diciptakan
melalui sebuah proses kreatif yang akhirnya menghasilkan big idea.
3. Berikanlah fakta-faktanya. Iklan produk rokok tersebut sebenarnya telah
memberikan fakta yang sebenarnya, bahwa produk rokok tersebut adalah produk
yang biasa saja, hanya kenikmatan rasa produk tersebut diserahkan kepada penikmat
untuk menilainya sendiri.
4. Anda tidak dapat membuat orang bosan sehingga membeli. Iklan tersebut dibuat
dengan sentuhan yang tidak membuat pemirsa menjadi bosan, bahkan telah
diluncurkan iklan dengan versi berikutnya (versi pantai yang menggambarkan
seorang wanita selesai berenang di laut dan berjalan menuju pancuran (shower)
melewati seorang pria yang terpesona, tubuh wanita tersebut di-blocking hitam
(seperti halnya pada iklan versi pertama) setelah beranjak dari pancuran pemirsa
akan tahu bahwa dibalik blocking hitam tersebut ternyata wanita tersebut
mengenakan bikini).
5. Bersikaplah sopan, tapi jangan melucu. Kesan humor dalam iklan ini memang
mengalir apa adanya tanpa kesan dibuat-buat.
6. Buatlah iklan anda sesuai dengan jam (masa). Iklan produk ini dibuat dengan setting
yang ada saat ini, bukan cerita masa lalu atau tentang masa yang akan datang.
7. Komite-komite dapat mengritik iklan-iklan, tetapi mereka tidak dapat membuatnya.
Sejauh ini memang belum ada kritik-kritik dari badan-badan resmi maupun dari
lembaga swadaya masyarakat (LSM).
NIRMANA Vol. 4, No. 1, Januari 2002: 85 - 98
Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/design/
94
8. Kalau anda cukup beruntung untuk menulis sebuah iklan yang baik, ulangilah
sampai iklan itu berhenti menarik pembeli. Dalam iklan kedua (versi pantai)
memang terjadi pengulangan seperti halnya iklan yang pertama (versi sepeda).
9. Jangan pernah menulis iklan kalau keluarga anda sendiri tidak anda harapkan untuk
membacanya. Iklan ini dapat dinikmati oleh siapa saja karena menampilkan visual
apa adanya.
10. Citra dan merek. Seperti sudah dijelaskan diatas, cermin dari blocking hitam sudah
mencerminkan merek.
11. Jangan menjadi kucing tiruan. Istilah yang sama dengan me too.
Berdasarkan kriteria-kriteria tersebut di atas maka iklan produk rokok tersebut
menjadi lain dengan iklan produk-produk sejenis, jelas iklan tersebut jadi menarik dan
kreatif.
PENUTUP
Maka jelaslah bahwa peraturan dan rambu-rambu yang ada bukanlah merupakan
suatu hambatan, melainkan tantangan bagi tim kreatif suatu perusahaan iklan untuk lebih
memacu kreatifitas sehingga benar-benar menghasilkan karya yang berbeda. Jika pada
akhirnya banyak iklan rokok yang secara estetis sangat bagus tentu dipengaruhi banyak
faktor, selain anggaran yang tersedia cukup besar dan kreativitas tinggi yang sangat
berperan dimana tidak semua perusahaan rokok bisa menerima maka diperlukan
persamaan visi dan evaluasi bersama antara produsen rokok dengan agency yang
menangani iklan tersebut sebelum iklan dibuat (eksekusi).
Pada akhirnya, jika perusahaan iklan cukup concern dengan masalah kesehatan
generasi muda Indonesia (karena menurut data, Indonesia merupakan salah satu
konsumen rokok terbesar di dunia dan kematian akibat kanker yang disebabkan oleh
rokok tidak sedikit jumlahnya) maka akan lebih berhati-hati dalam membuat iklan tentang
rokok. Paling tidak dibutuhkan kerja sama saling mengawasi dari berbagai pihak seperti
Ditjen POM, LSM, PPPI, Komisi Periklanan Indonesia, media houses, serta masyarakat
luas untuk melakukan fungsi pengawasan secara multi sektor.
KREATIFITAS PEMBUATAN IKLAN PRODUK ROKOK DI INDONESIA (Bing Bedjo Tanudjaja)
Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/design/
95
Seperti yang bunyi salah satu dalil David Ogilvy, "Jangan pernah menulis iklan
kalau keluarga anda sendiri tidak anda harapkan untuk membacanya." Suatu hal yang
tidak mudah, tapi paling tidak bisa diawali dari diri seorang desainer, dimana proses
kreatif bisa berjalan seiring dengan kepedulian akan kesehatan generasi muda.
KEPUSTAKAAN
Featherstone, Mike, Postmodernisme dan Budaya Konsumen,Penerbit Pustaka Pelajar,
Yogyakarta, 2001.
MCS. Daerah Abu-abu Dunia Periklanan, Kisah Klasik Perbedaan Interpretasi, Majalah
Cakram Komunikasi edisi Februari 2001.
Ogilvy, David, Pengakuan Orang Iklan, Penerbit Pustaka Tangga, Jakarta , 1987.
Osborn, Alex F., Applied Imagination, 3rd ed., Penerbit Scribners, New York, 1963.
PPPI. Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, Penerbit PPPI, 2001.
Sarwono, Sarlito Wirawan, Keunggulan Kreativitas atas Kecerdasan artikel pada harian
Kompas, tanggal 25 September 2001.
Vanden Bergh, Bruce." Take This 10-Lesson Course on Managing Creative creatively,"
Marketing news, published by the American Marketing Association (March 18, 1983).
Wells, Burnett, Moriarty, Advertising, Principles and Practice Fifth Edition, Prentice
Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 2000.
Wikan, Asmono. Polemik Menohok Iklan Rokok , Majalah Cakram Komunikasi edisi Juni
2000.
NIRMANA Vol. 4, No. 1, Januari 2002: 85 - 98
Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/design/
96
Lampiran:
KREATIFITAS PEMBUATAN IKLAN PRODUK ROKOK DI INDONESIA (Bing Bedjo Tanudjaja)
Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/design/
97